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政策松绑推动楼市回归 中高端入市或将重拾核心产品力

新华网   2014-09-22 08:26

[摘要] 自2010年调控以来,市场改善、终极置业的需求被压制,导致了中高端市场始终波澜不惊。而在接地气、贴近需求思想的主导下,大部分项目调整规划,通过对户型、价格的进一步把控,降低了进驻门槛。

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自2010年调控以来,市场的改善、置业的需求被压制,导致了中高端市场始终波澜不惊。而在接地气、贴近需求思想的主导下,大部分项目调整规划,通过对户型、价格的进一步把控,降低了进驻门槛。

“对于企业来说,能否快速的跟着市场走很重要。调控后很长一段时间,中高端项目中跑得快的,是那些及时降低身段的。”一位资深分析师表示。

但是,在经历近4年时间的搏杀后,中高端产品似乎又开始陷入新僵局,市场再次期待能够率先破局的创新者。

“在相似的主力面积、户型以及资源下,楼盘不可避免的产生直接竞争,愈演愈烈,甚至从客群定位、媒体推广、渠道拓展等,都有着同质化的迹象。”某中高端项目的营销负责人称,很多时候,把一个项目团队的打法照搬全抄的放在另一个项目,都丝毫不会出错。

事实上,同质化的竞争对区域、对各个项目本身都有着严重挫伤。“一旦产品同质化,毋庸置疑,带来的会是价格战;但降价容易,未来想恢复就困难了。购房者在接受降价认知后,就会要求更大力度的降价,这对于项目而言,会是毁灭性的。”一位不愿具名的地产人士一阵见血的指出。

那么,在限购政策完全解除、更多利好稳步释放的形势下,中高端的市场会否扭转当下同质化局面?在左手降门槛跑量、右手保定位稳去化两难选择中,又会做出何种选择?

低门槛带来低认知品牌圈层效应减弱

“即便是同一个项目,好卖的是中小户型,大户型仍面临去化缓慢的问题。”一位在太湖新城多个项目做过销售的人士告诉记者,虽然降低门槛为中高端项目带来了较快去化,但没能根本改变大户型的销售的缓慢,甚至一些项目由于门槛降低,有价格下调及配套更改的现象,引发先期业主“维权”,反而伤害了品牌和口碑。

其实,越是高端产品,客户对品牌的信任度和忠实度越高。例如,绿城在长三角区域的财富人士中,口碑甚佳,曾经有不少“绿粉”跟随绿城的产品进行升级改善;银城地产在无锡打造了山语银城后,赞誉度较高,随后的京梁合及天元世家中,由老业主升级置业或者推荐置业的比例非常高。

“原先中高端定位的产品降低门槛后,就会在市场上形成中低端认知,未来想要恢复,并非一朝一夕。”一位市场的分析人士指出。

确实,以渔港路板块的金丰观湖铂庭为例,在2012年,该项目曾打出直降60万的信息,但市场反应平平,到了2013年12月开始封盘不售。有业内人士分析,该项目定位高端,先期推出的产品以联排、叠加、双拼别墅为主,在遭遇调控后,没能很好的做出适应市场且符合项目定位的调整,反而匆忙的降价,以至于破坏了起原有高端属性,陷入困境,即便是后市重新入市,也会面临较大问题。

拥有核心竞争力产品 淡市市场占有率仍旧明显

虽然价格杠杆以及门槛设置短期来看,对产品去化有很大的助力,但是在同样降低门槛后,有核心竞争力的产品售价和去化方面占据优势。

绿城作为较早进驻太湖新城的品牌房企,经历5年的开发后,其玉兰花园高端定位已经深入人心。虽然为了适应限购后的市场,在价格和面积做了调整,但11000-14000元/平方米的售价依然保持较高定位;去化上,据无锡房地产市场网数据显示,近30天(截至2014年9月18日)去化91套,共12801平方米,套均面积约达141平方米。

而区域内价格属于筑底水平的观山名筑,目前的售价6088元/平方米起,但近30天内,去化仅在50套,共5633平方米,套均面积112平方米。

从两者来看,观山名筑尽管价格偏低,但去化套数和户型仍然远差于绿城玉兰花园。

“由此可见,真正拥有核心竞争力的产品,即便到了淡市,它依旧拥有高于其它项目的溢价能力以及市场表现力。”无锡同策咨询市场部总监徐淳劼称。

市场回归在即 中高端破局需精准定位

随着调控政策松绑、限购政策解除,可以预见的是,楼市将再度回归。近期,无锡更是释放出公积金贷款放宽的信号,成为信贷方面松动的前兆。那么,在众多利好回归后,中高端市场会如何发展?各个项目会否打破同质化困局,回归核心竞争力的塑造?

“目前,中高端市场的重要压力还是来自于高库存!”徐淳劼认为,即便下半年楼市利好继续叠加,中高端项目依然难改低门槛的现状,继续会较长产品线的拼杀。

据他分析,首先是政策落地后,市场反应具有滞后性,而开发商也不可能立即调整枪头,完全转向中大户型产品,需要有个击鼓传花的过程;其次,目前无锡中大户型的存量偏多,置业结构中改善客群却并不占据优势;再次,无锡本地市民由于拆迁保障,拥有较高的房产,向改善转化的动力偏弱。因此,改善需求的释放量和速度并不会有立竿见影的改变,中高端市场即便因政策回暖,房企仍会专注于去库存,利用价格杠杆加速去化。

不过,从长期来看,中高端回归精准定位、回归核心产品力的仍是大趋势。

“中高端产品的客群多为改善型客户。由于这些客群已经有过一次甚至几次的置业经历,已经是房企品牌、楼盘品质、地段、配套都有深入了解的‘研究生’,开发商扔想以价格来作为吸引点,就会显得单薄。”一位品牌房企的内部人士认为,中高端项目只有精准定位后,塑造核心产品力,才能打动越来越专业的购房者。

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